Наличие сайта давно превратилось из роскоши в необходимое средство развития практически любого проекта, как коммерческого, так и информационного. Для раскрутки веб-ресурса наиболее выгодным и продуктивным в долгосрочной перспективе является поисковое, или SEO, продвижение.
Но, если бизнес стал более результативным, это ещё не означает, что сработало именно SEO. Рост продаж или популярности проекта может быть связан с другими видами продвижения, например, с рекламой. Убедиться в том, что поисковое продвижение приносит проекту пользу, а не выкачивает из вас деньги и время, поможет регулярный анализ показателей эффективности SEO-продвижения, о которых расскажем в этой статье.
Содержание:
- Как оценивается эффективность SEO: общие правила
- Основные показатели результативной деятельности SEO
- Выводы
Как оценивается эффективность SEO: общие правила
Проверка показателей осуществляется в сервисах аналитики. Это могут быть бесплатные сервисы поисковых систем, например, Google Analytics и Яндекс Метрика, или специализированные многофункциональные системы анализа сайтов. Последние чаще всего являются платными.
Для каждой поисковой системы выполняется отдельный анализ. Ни Google Analytics, ни Яндекс Метрика не могут продемонстрировать совершенно точные цифры, но и приблизительных данных вполне достаточно для понимания картины происходящего.
Выбор периода анализа зависит от особенностей бизнеса. Для быстрых продаж, например, розничной торговли товарами общего потребления или продуктами питания, лучше выбирать небольшие отрезки — неделя, месяц. Для сложных и дорогостоящих товаров (недвижимость, антиквариат и проч.) более показательными будут квартал, полугодие и год. Также важно учитывать сезонность и появление новых трендов, влияющих на заинтересованность пользователей.
Качество оценки эффективности SEO зависит от правильного выбора KPI, отслеживания динамики и регулярности проверки. Сайты, которым больше года, требуют обязательного сравнения показателей за тот же отчётный период в прошлом.
Основные показатели результативной деятельности SEO
Динамика органического трафика
Первое, что приходит в голову, при вопросе, как оценить эффективность SEO, — проверить, сколько уникальных посетителей пришло на сайт из поисковых систем. Важно не только оценить количество пользователей, но и убедиться в том, что динамика прироста является положительной.
При проверке в сервисе аналитики в качестве источника трафика выбираем органическую выдачу.
Брендовый и небрендовый трафик
Разница между брендовым и небрендовым трафиком заключается в наличии или отсутствии в поисковых запросах названия компании (проекта). Оба эти показателя являются весьма информативными для оценки эффективности SEO, но их необходимо разделять.
Использование в запросах названия компании говорит о том, что для продвижения активно используются и другие типы продвижения. Популярность бренда зарабатывается с помощью рекламы (и не только в интернете), рассылок, использования социальных сетей на протяжении довольно длительного времени.
Небрендовый трафик — это показатель «чистого» SEO, так как на него не влияет популярность компании. Он отображает эффективность именно поискового продвижения.
Если среди запросов без упоминания бренда являются коммерческие, то на вашем сайте лучше продвигаются «товарные» страницы — категории, подкатегории, карточки товаров и т. д. Популярность некоммерческих запросов свидетельствует о том, что пользователей больше интересует публикуемый контент в блоге.
Для оценки делается выборка по самым популярным запросам и их сортировка на те, которые содержат название бренда, и те, в которых компания не упоминается.
Привлечение лидов и процент конверсии
Лиды — это посетители сайта, которые своими действиями (звонком с сайта, заполнением формы, запросом обратной связи и т. д.) выразили заинтересованность в товарах или публикуемой информации. Это потенциальные клиенты. Аккуратно взаимодействуя с ними, их можно превратить в реальных покупателей.
Сам по себе рост трафика без увеличения числа лидов не приносит бизнесу никакой пользы и не может служить единственным показателем эффективности SEO. Поэтому отслеживать лид-действия и их динамику необходимо и гораздо важнее, чем просто число посетителей.
Для отслеживания лид-действий в сервисах аналитики нужно настроить цели. Максимальная прозрачность и информативность этого KPI достигается путём настройки составных целей, например: клик по кнопке – переход на страницу формы – отправка формы.
Динамика показателя конверсии по каждому целевому действию позволяет обнаружить и скорректировать слабые места в работе сайта относительно планирования. Конверсия за период считается по формуле:
лиды / поисковый трафик * 100 %.
Эталонного значения не существует, оно зависит от ниши и особенностей бизнеса. В идеале он должен расти пропорционально росту трафика из поисковых систем.
Также рассчитывается конверсия по размещённым на сайте заказам / произведённым оплатам. Анализируя этот показатель требуется учитывать качество работы менеджеров. Работа отдела продаж также оказывает влияние на него.
Финансовые показатели
Цена посетителя и лида
Целесообразность SEO-продвижения оценивается не только количеством уникальных посетителей и лидов, но и стоимостью каждого из них. Поэтому в каждый отчётный период требуется проверять, адекватна ли цена одного посещения и полученного в его результате лид-действия.
Формулы для расчёта:
- цена посещения = затраты на SEO / число уникальных посетителей из поисковой системы;
- цена лида = затраты на SEO / число лидов.
Цена посещения всегда будет ниже цены лида, но чем меньше между ними разница, тем лучше работает ваш сайт, превращая зашедших пользователей в совершающих целевые действия посетителей. При этом со временем стоимость каждого из этих показателей должна становиться ниже, так как SEO-продвижение при правильной работе имеет накопительный эффект.
Окупаемость инвестиций в SEO
В бизнесе для оценки окупаемости вложений используется показатель ROI. В маркетинге и SEO-продвижении есть отдельная метрика — ROMI. Она рассчитывается по формуле:
ROMI = (доход от SEO – расходы на SEO) / расходы от SEO * 100 %
Или
ROMI = прибыль от SEO / расходы на SEO * 100 %
ROMI, который говорит об эффективности SEO-продвижения, — больше 1. В противном случае требуется внести серьёзные коррективы в поисковое продвижение.
Не всегда получается выделить доход от SEO из общей доходности сайта, так как на неё влияют и другие виды продвижения веб-ресурса (реклама, SMM, рассылки и проч.). Поэтому руководствоваться в ходе анализа целесообразности поискового продвижения только на этом показателя нельзя. Данные необходимо исследовать в комплексе.
Изменение позиций страниц сайта
Это важный показатель при оценке результатов SEO, но нужно правильно его использовать.
Для отслеживания позиций к каждой из продвигаемых страниц выделите наиболее приоритетные запросы. При этом важно, чтобы они не были однотипными и относились к разным группам по частотности.
Топовые позиции по низкочастотным запросам, а также не самые высокие строчки по высокочастотным запросам не должны вводить в заблуждение. Их нужно рассматривать отдельно и в связке с результативностью — превращения посетителей в лидов и покупателей.
Отслеживать динамику позиций удобней всего в многофункциональных сервисах аналитики, которые производят сбор данных сразу с нескольких поисковых систем. Достаточно точные данные выдаёт сервис SEOlib.
Выводы
SEO при правильном подходе позволяет получить максимальный результат при минимальных затратах. Но сам факт использования средств поискового продвижения не гарантирует успех. Чтобы убедиться, что сайт работает как надо, а также чтобы понять, что можно улучшить, важно регулярно производить оценку эффективности SEO.
В ходе анализа оценивайте сразу несколько параметров — как отдельно, так и в связке с другими. Чем больше KPI вы будете учитывать, тем точнее будет понимание, насколько эффективно вы используете инструменты SEO-продвижения.
Однозначно можно сказать одно: если результаты поискового продвижения неудовлетворительны, значит, что-то требует доработки. Но отказываться от SEO-оптимизации точно не стоит. Проверяйте SEO-показатели сайта, анализируйте данные, вносите изменения и получайте дополнительную прибыль за счёт продвижения в поисковой выдаче.
