Что такое ассоциированные конверсии и как их отследить

19
января
Ближайший курс:

Понятие и значение ассоциированной конверсии

Ассоциированными называются конверсии, в которых используемая точка контакта с целевой аудиторией не является прямым источником целевого действия (не была последней перед оформлением покупки), но обратила на себя внимание и имела значение в формировании желания выполнить его.

Мысль о покупке зачастую приходит задолго до того, как мы начинаем отсчитывать банкноты. Обычно к ней подталкивают различные факторы, которые не столь заметны, но имеют не менее важное значение, чем последний шаг на пути к целевому действию. 

Что такое ассоциированные конверсии картинка

К примеру, пользователь увидел аппетитный рекламный баннер и ощутил голод, потом, зайдя в соцсеть, получил выгодное предложение от пиццерии, перейдя по ссылке, подумал, что целую пиццу ему не одолеть, но, встретив подругу, решил пригласить её на ужин и угостить пиццей по симпатичной цене. Пользователь забивает в поиске название компании и заходит на сайт для оформления заказа. Конверсия, которая учитывается в стандартных отчётах аналитики, засчитывается по последнему клику. То есть канал продаж согласно отчётным данным – поисковая система. На самом же деле первым каналом был удачно размещённый рекламный баннер, вторым – своевременная рассылка в социальной сети и только третьим — поисковая система.

Отчёт по ассоциированным конверсиям помогает понять, насколько эффективны используемые вами точки контакта с потенциальными клиентами и выяснить, откуда целевой пользователь узнал о сайте или продукте и каким путём он на самом деле пришёл к вам за покупкой. 

Если учитывать только прямые (итоговые) конверсии и выстраивать маркетинг исходя лишь из этой информации, можно отказаться от других точек контакта и потерять значительную долю прибыли. Из нашего примера, отключив рекламу или рассылку в социальной сети, компания не получит денег от этого конкретного пользователя, потому что у него не возникнет чувство голода и желание оформить заказ по акции у данного продавца. Поэтому маркетолог обязан учитывать ассоциированные конверсии при принятии решения об эффективности того или иного инструмента привлечения клиентов.

Разновидности ассоциированных конверсий

  1. По первому взаимодействию
    Речь идёт о первой точке контакта с пользователем, которая стала толчком к последующим действиям, приводящим к конверсии.
  2. По промежуточному взаимодействию
    Промежуточные шаги, совершаемые пользователем до момента покупки от конверсии первого взаимодействия до конверсии последнего взаимодействия.
  3. По последнему взаимодействию
    Информация о последней точке контакта с пользователем в цепочке шагов до совершения им целевого действия (приобретения товара или услуги).

В качестве источника перехода может выступать e-mail-рассылка, контекстная реклама, информация в социальных сетях, переход в результате запроса в поисковой системе.

Теперь, объяснив важность учёта ассоциированных конверсий, рассмотрим, как их отслеживать. Для этого применяются специальные бесплатные инструменты в сервисах от Яндекса и Google.

Как посмотреть ассоциированные конверсии в Яндекс Метрике и Google Analitics

Анализ ассоциированных конверсий в Яндекс Метрике

Через Яндекс Метрику отследить ассоциированные конверсии можно по таким направлениям:

  • первый и последующие переходы на сайт — цепочки визитов пользователя до момента совершения конверсии;
  • источник первичного перехода, который привёл к целевому действию;
  • последний (конверсионный) переход, учёт которого не влияет на анализ ассоциированной конверсии.

Информация доступна в разделе «Источники трафика, Источники трафика (детально)» Метрики и учитывается по уникальным визитам. 

Ассоциированные конверсии в метрике картинка

Яндекс не позволяет производить глубокий полноценный анализ ассоциированных конверсий. Не отчаивайтесь, всестороннее исследование ассоциированных конверсий можно произвести на основе отчётных данных Google Analytics.

Отчёты об ассоциированных конверсиях в Google Analytics

Чтобы ознакомиться с информацией об ассоциированных конверсиях, заходим в раздел «Отчёты» в GA, далее – «Конверсии» - «Многоканальные конверсии». Осталось указать временные рамки и выбрать тип интересующих данных для вывода на экран.

В отчётах Гугл представлена информация о следующих типах данных:

  • Ассоциированные конверсии
    В этом отчёте показаны все точки контактов, составляющих цепочки, которые привели к конверсионному действию. Последняя графа отчётной таблицы показывает те источники трафика, которые послужили основой для принятия решения о совершении целевого действия.
    Здесь же мы можем увидеть сторонние ресурсы, которые привели пользователя на сайт.
     
  • Длина последовательности
    В этом отчёте представлена информация о количестве посещений сайта до момента покупки. Эти данные также важны для построения «выгодных» отношений с пользователями. Например, если 45% посетителей оформили покупку после 3-го визита на сайт, значит, надо сконцентрировать своё внимание на том, чтобы как можно больше юзеров зашли к вам три раза. Для этого используются напоминания об оставленных товарах в корзине, рассылки, контекстная реклама.
     
  • Время до конверсии
    Показывает, в течение какого времени пользователь определялся с необходимостью совершить целевое действие (покупку). Отсчёт ведётся с первичного перехода и исчисляется в днях. Эта информация поможет настроить частоту напоминаний о себе с целью мотивировать покупателя, начав действовать в самый подходящий для этого момент.

Как посмотреть ассоциированные конверсии в analytics

Особенности отчётов об ассоциированных конверсиях в Гугл:

  • информация в отчётах по ассоциированным конверсиям обновляется не сразу, чтобы получить точные данные, не учитывайте данные за двое последних суток;
  • в основе данных лежат уникальные сессии, а не пользователи;
  • если в конверсионной цепочке упоминается несколько источников, то итоговая конверсия засчитывается каждому каналу продаж.

Выводы

Насколько часто мы совершаем спонтанные покупки, импульсом для которых послужил лишь мельком брошенный взгляд на витрину? А как часто подобная любовь с первого взгляда толкает на приобретение дорогих предметов или услуг? Большинство в обоих случаях ответит – редко. Как и наши возможные покупатели. 

Ценность информации об ассоциированных конверсиях состоит в том, что мы можем не только лучше понять нашу целевую аудиторию и узнать, какие шаги совершает клиент до окончательного формирования мысли о покупке на нашем сайте. Они помогают сделать правильные выводы и принять верные решения относительно использования каналов выхода на пользователей, которые благодаря этому будут превращаться в наших покупателей. Когда есть инструмент, позволяющий считать ассоциированные конверсии, у вас есть возможность избежать серьёзной ошибки — отключения канала выхода на клиентов, который играет немаловажную роль в процессе выбора вашего предложения.

На основании какой информации вы основываете своё решение об эффективности канала продаж?

308