Понятие и значение ассоциированной конверсии
Ассоциированными называются конверсии, в которых используемая точка контакта с целевой аудиторией не является прямым источником целевого действия (не была последней перед оформлением покупки), но обратила на себя внимание и имела значение в формировании желания выполнить его.
Мысль о покупке зачастую приходит задолго до того, как мы начинаем отсчитывать банкноты. Обычно к ней подталкивают различные факторы, которые не столь заметны, но имеют не менее важное значение, чем последний шаг на пути к целевому действию.
К примеру, пользователь увидел аппетитный рекламный баннер и ощутил голод, потом, зайдя в соцсеть, получил выгодное предложение от пиццерии, перейдя по ссылке, подумал, что целую пиццу ему не одолеть, но, встретив подругу, решил пригласить её на ужин и угостить пиццей по симпатичной цене. Пользователь забивает в поиске название компании и заходит на сайт для оформления заказа. Конверсия, которая учитывается в стандартных отчётах аналитики, засчитывается по последнему клику. То есть канал продаж согласно отчётным данным – поисковая система. На самом же деле первым каналом был удачно размещённый рекламный баннер, вторым – своевременная рассылка в социальной сети и только третьим — поисковая система.
Отчёт по ассоциированным конверсиям помогает понять, насколько эффективны используемые вами точки контакта с потенциальными клиентами и выяснить, откуда целевой пользователь узнал о сайте или продукте и каким путём он на самом деле пришёл к вам за покупкой.
Если учитывать только прямые (итоговые) конверсии и выстраивать маркетинг исходя лишь из этой информации, можно отказаться от других точек контакта и потерять значительную долю прибыли. Из нашего примера, отключив рекламу или рассылку в социальной сети, компания не получит денег от этого конкретного пользователя, потому что у него не возникнет чувство голода и желание оформить заказ по акции у данного продавца. Поэтому маркетолог обязан учитывать ассоциированные конверсии при принятии решения об эффективности того или иного инструмента привлечения клиентов.
Разновидности ассоциированных конверсий
- По первому взаимодействию
Речь идёт о первой точке контакта с пользователем, которая стала толчком к последующим действиям, приводящим к конверсии. - По промежуточному взаимодействию
Промежуточные шаги, совершаемые пользователем до момента покупки от конверсии первого взаимодействия до конверсии последнего взаимодействия. - По последнему взаимодействию
Информация о последней точке контакта с пользователем в цепочке шагов до совершения им целевого действия (приобретения товара или услуги).
В качестве источника перехода может выступать e-mail-рассылка, контекстная реклама, информация в социальных сетях, переход в результате запроса в поисковой системе.
Теперь, объяснив важность учёта ассоциированных конверсий, рассмотрим, как их отслеживать. Для этого применяются специальные бесплатные инструменты в сервисах от Яндекса и Google.
Как посмотреть ассоциированные конверсии в Яндекс Метрике и Google Analitics
Анализ ассоциированных конверсий в Яндекс Метрике
Через Яндекс Метрику отследить ассоциированные конверсии можно по таким направлениям:
- первый и последующие переходы на сайт — цепочки визитов пользователя до момента совершения конверсии;
- источник первичного перехода, который привёл к целевому действию;
- последний (конверсионный) переход, учёт которого не влияет на анализ ассоциированной конверсии.
Информация доступна в разделе «Источники трафика, Источники трафика (детально)» Метрики и учитывается по уникальным визитам.
Яндекс не позволяет производить глубокий полноценный анализ ассоциированных конверсий. Не отчаивайтесь, всестороннее исследование ассоциированных конверсий можно произвести на основе отчётных данных Google Analytics.
Отчёты об ассоциированных конверсиях в Google Analytics
Чтобы ознакомиться с информацией об ассоциированных конверсиях, заходим в раздел «Отчёты» в GA, далее – «Конверсии» - «Многоканальные конверсии». Осталось указать временные рамки и выбрать тип интересующих данных для вывода на экран.
В отчётах Гугл представлена информация о следующих типах данных:
- Ассоциированные конверсии
В этом отчёте показаны все точки контактов, составляющих цепочки, которые привели к конверсионному действию. Последняя графа отчётной таблицы показывает те источники трафика, которые послужили основой для принятия решения о совершении целевого действия.
Здесь же мы можем увидеть сторонние ресурсы, которые привели пользователя на сайт.
- Длина последовательности
В этом отчёте представлена информация о количестве посещений сайта до момента покупки. Эти данные также важны для построения «выгодных» отношений с пользователями. Например, если 45% посетителей оформили покупку после 3-го визита на сайт, значит, надо сконцентрировать своё внимание на том, чтобы как можно больше юзеров зашли к вам три раза. Для этого используются напоминания об оставленных товарах в корзине, рассылки, контекстная реклама.
- Время до конверсии
Показывает, в течение какого времени пользователь определялся с необходимостью совершить целевое действие (покупку). Отсчёт ведётся с первичного перехода и исчисляется в днях. Эта информация поможет настроить частоту напоминаний о себе с целью мотивировать покупателя, начав действовать в самый подходящий для этого момент.
Особенности отчётов об ассоциированных конверсиях в Гугл:
- информация в отчётах по ассоциированным конверсиям обновляется не сразу, чтобы получить точные данные, не учитывайте данные за двое последних суток;
- в основе данных лежат уникальные сессии, а не пользователи;
- если в конверсионной цепочке упоминается несколько источников, то итоговая конверсия засчитывается каждому каналу продаж.
Выводы
Насколько часто мы совершаем спонтанные покупки, импульсом для которых послужил лишь мельком брошенный взгляд на витрину? А как часто подобная любовь с первого взгляда толкает на приобретение дорогих предметов или услуг? Большинство в обоих случаях ответит – редко. Как и наши возможные покупатели.
Ценность информации об ассоциированных конверсиях состоит в том, что мы можем не только лучше понять нашу целевую аудиторию и узнать, какие шаги совершает клиент до окончательного формирования мысли о покупке на нашем сайте. Они помогают сделать правильные выводы и принять верные решения относительно использования каналов выхода на пользователей, которые благодаря этому будут превращаться в наших покупателей. Когда есть инструмент, позволяющий считать ассоциированные конверсии, у вас есть возможность избежать серьёзной ошибки — отключения канала выхода на клиентов, который играет немаловажную роль в процессе выбора вашего предложения.
На основании какой информации вы основываете своё решение об эффективности канала продаж?