После запуска сайта работа над ним не завершается, она входит в основную стадию, которая продолжается всё время, пока бизнес существует. Оптимизаторы и маркетологи не должны останавливаться в своём стремлении сделать ресурс более выгодным для владельца. Их задача — постоянное совершенствование с помощью дополнения новыми элементами, изменения дизайнерских решений, корректировки существующих фишек. Но работа над улучшением сайта не приведёт к значительным результатам, если нет возможности измерить практическую пользу от изменений его страниц. Именно для этого грамотные специалисты используют a/b, или сплит, тестирование.
Что такое сплит-тестирование сайта
A/B-тестирование — маркетинговый метод предварительного изучения эффективности корректировки элементов сайта, основанный на сравнении двух версий посадочной страницы. Благодаря этому инструменту специалисты могут проверить, принесёт ли пользу какое-либо изменение, не гадая на кофейной гуще и надеясь на своё знание целевой аудитории, а опытным путём.
Второе название метода раскрывает его основную суть. Split testing означает «раздельное тестирование», объясняя, что такое сплит-тестирование заключается в разделении потока пользователей на две группы «подопытных». Одна группа пользователей попадает на текущую версию страницы (страница A), вторая — на страницу с изменённым элементом (страница B). В результате разделения посетителей в течение определённого времени можно сравнить эффективность одной из двух контрольных страниц и принять решение о целесообразности внедрения изменения.
С помощью сервисов для проведения A/B-тестирования удаётся посмотреть точные количественные показатели целевых действий пользователей сайта, находящихся на разных версиях страницы. При этом посетители не знают, что они являются объектами исследования, для них переходы на страницу A или B ничем не отличаются.
Достаточно распространённый пример A/B-тестирования. На посадочной странице A используется некликабельное изображение товара. Маркетолог предполагает, что наличие возможности увеличить картинку и рассмотреть продукцию более детально может повысить конверсию и стимулировать рост объёмов продаж. Он создаёт копию страницы A и меняет статичное изображение на объект, который может быть увеличен по клику или при наведении мыши. Это будет страница B. С помощью любого сервиса A/B-тестирования, например, в Яндекс Метрике или Google Optimize, настраиваем параметры разделения пользователей по двум контрольным страницам и через некоторое время сравниваем результаты. Если новая страница приносит больше целевых действий (добавления товара в корзину или оформление заказа), устанавливаем её на сайте вместо версии A и получаем более высокую конверсию в награду.
Как провести А/Б-тест: последовательность действий
- Принятие решения о необходимости внедрения изменений и оценка своевременности его проведения.
Современный бизнес и бешеный ритм развития технологий и интернет-маркетинга не терпят лентяев и любителей почивать на лаврах. Даже если сегодня ваш сайт впереди планеты, и вы имеете полное право гордиться своими достижениями в плане продвижения ресурса и продукта, это совсем не означает, что вы застрахованы от потери позиций, клиентов и выручки в ближайшем будущем. Поэтому мы рекомендуем никогда не останавливаться и использовать любую возможность для улучшения сайта и повышения конверсии. Тем более пока никому не удавалось добиться 100%-ого результата.
С другой стороны, проведение А/Б-тестирования не всегда целесообразно, так как не всегда есть возможность получить реальную оценку ситуации. В первую очередь, речь идёт о сезонности. Нет смысла проводить сплит-тест в самый горячий или, наоборот, мёртвый сезон вашей бизнес-ниши. Эти данные не дадут полной ясности, а результаты могут существенно отличаться от усреднённых годовых показателей.
- Измерение контрольных (исходных) параметров страницы.
С помощью инструментов аналитики измеряем параметры страницы сайта, чтобы в процессе тестирования можно было сравнить их с обновлёнными данными и оценить эффективность изменений.
- Поиск способов улучшения страницы сайта.
На этом этапе нужно использовать все свои познания в интернет-маркетинге, понимание собственной целевой аудитории, опыт конкурентов и фантазию. Даже самые безумные идеи и, казалось бы, несущественные нюансы в реальности могут превзойти все ожидания и принести массу пользы как бизнесу, так и пользователям. A/B-тестирование позволит с минимальным риском проверить их эффективность и либо окончательно убедиться в необходимости внедрения таких изменений, либо понять, что ничего хорошего они не принесут, и продолжать искать дальше.
- Настройка параметров сплит-тестирования.
Инструменты для сплит-тестирования позволят создать страницу B для проведения исследования, которая будет отличаться от исходной страницы A одним элементом. С помощью настроек сервиса можно задать количество просмотров каждой из страниц, которые необходимы для эксперимента, распределить трафик для проверки и указать некоторые другие параметры. Ниже мы расскажем о том, как настроить сплит-тестирование с помощью сервиса Google.
- Изучение результата тестирования и принятие решения.
К сравнению результатов стоит приступать не раньше, чем через пару недель после начала теста. Чем больше невольных подопытных примет участие в тестировании, тем точнее будут данные. Результаты, полученные за пару дней, не позволят увидеть точной картины и принять правильное решение.
Сравнивая полученные результаты, нужно решить, как поступить дальше. Если обновлённая версия страницы помогла повысить конверсию до желаемой отметки, есть смысл заменить ею исходную. Но, если страница B работает хуже или корректировка не принесла сколь-либо значимых положительных изменений, это вовсе не значит, что с идеей повысить эффективность сайта должно быть покончено. Это лишь означает, что следует придумать новую фишку и провести A/B-тест для неё.
Объекты A/B-тестирования
Набор элементов конкретной страницы сайта, который необходимо изменить (и, соответственно, проверить оправданность этих изменений) зависит от целей, которые вы ожидаете получить в результате доработки. Мы составили список из объектов сайта, изменение которых в действительности может положительно влиять на конверсию, что, в свою очередь, требуется проверять посредством А/Б-теста.
Рекомендуем периодически тестировать:
- текстовый контент: заголовки, содержание, объём, шрифт и визуальное оформление, наличие изображений;
- конверсионные формы: количество полей, размеры, шрифт, внешнее оформление;
- A/B-тестирование дизайна страницы;
- графические элементы: качество, размер, кликабельность, расположение;
- кнопки: текст, форма, шрифт, цвет кнопки и/или текста, расположение, размер;
- коммерческое предложение: стоимость, скидки, акции, условия сотрудничества.
В зависимости от вашей маркетинговой стратегии может потребоваться анализ изменений других элементов сайта.
Как сделать А/Б-тест: сервисы и особенности настройки
Так как сплит-тестирование — весьма полезный и популярный инструмент среди интернет-маркетологов, существует немало сервисов для его проведения.
Из платных чаще всего используют:
- Optimizely, возможно, из-за стоимости (которую разработчики не афишируют) не пользуется особым успехом в странах СНГ, зато любим западными специалистами за возможность без особых сложностей создавать изменения на странице B на самой платформе;
- Unbounce предназначен для работы с лэндинг-пейдж, в числе прочего позволяет проводить А/Б-тест созданной страницы;
- VWO подходит для опытных маркетологов крупных компаний, умеющих работать с HTML-кодами.
Для тех, кто не может похвастаться многомиллионными оборотами и не готов тратить сотни долларов в месяц на подобные сервисы, вполне подойдут инструменты A/B-тестирования, предлагаемые Yandex и Google. Тем более, они удобны, понятны и информативны.
Как сделать сплит-тестирование в Гугл
До недавнего времени функционал A/B-тестирования был доступен в Google Analytics. Сейчас это отдельный сервис Optimize, который входит в пакет продуктов Google Marketing Platform. С его помощью единовременно можно сравнивать не только 2, а до 5 вариантов страницы сайта. Здесь также имеется возможность выбора источника трафика.
Настройка параметров А/Б-теста в Google Optimize:
- Перед началом работы необходимо установить расширение «Оптимизация» в Google Chrome (если ранее не было установлено). Теперь можно вносить некоторые изменения на страницах сайта в самом сервисе.
- Проходим авторизацию в Гугл Маркетинг Платформ, заходим в раздел Optimize.
- Заходим в «Создание проекта», придумываем ему название и указываем адрес исходной страницы сайта.
- Выбираем тип проекта. В нашем случае «Эксперимент А/Б». Нажимаем «Создать».
- Для детальной настройки заходим в нужный проект, уточняем правила таргетинга.
- Создаём вариативную страницу, добавляем её адрес. Здесь же можно задать настройки, характеризующие целевую аудиторию, которая будет участвовать в эксперименте.
- Устанавливаем связь с аналитикой.
- Задаём цели для проверки результатов тестирования, которые должны совпадать с целями из Гугл Аналитики.
- Уточняем расписание и создаём код эксперимента, который необходимо указать в настройках сайта.
- После того, как всё будет выполнено, остаётся только нажать на OK.
Выводы
A/B-тестирование — это эффективный и достаточно простой метод проверки целесообразности реализации идей маркетолога для улучшения сайта и повышения конверсии, который позволяет достоверно ответить на вопрос, пойдут ли эти идеи на пользу бизнесу. С помощью этого инструмента можно избежать досадных ошибок при внедрении изменений на сайте, а также найти дополнительную возможность для роста прибыли без дополнительных вложений.
Вместе с тем не стоит забывать, что А/Б-тест сам по себе не способствует генерации великих идей, мотивирующих пользователей совершать целевые действия. Для этого необходима качественная предварительная работа, направленная на исследование рынка, характера целевой аудитории, продукта, предложений конкурентов и новинок интернет-маркетинговых решений.
Приходилось ли вам оценивать пользу вносимых на сайт изменений и каким инструментов вы пользовались?
