Все слышали поговорку: «На каждый товар есть свой купец», но не все знают её продолжение, которое звучит так: «Но не каждому купцу твой товар по уму или по карману». Действительно, невозможно себе представить товары или услуги, которые необходимы всем и каждому. Даже если вы представите самый широкий ассортимент, всё равно заинтересовать и склонить к приобретению вы сможете только ту аудиторию, которой это действительно нужно, и есть средства для приобретения.
Поэтому так важно определиться не только со своим ассортиментом, но и чётко представлять свою целевую аудиторию, на которую ориентированы ваши предложения. О необходимости определения целевой аудитории знают, наверное, уже все. Но вот зачем её ещё и сегментировать? Вот об этом мы и поговорим в данной статье – что такое сегментация клиентов, как она проводится, и для чего вам это нужно.
Обозначение и критерии сегментации клиентов
Давайте сначала разберёмся, что обозначает термин «сегментация». Он происходит от латинского «segmentum», и переводится как «часть, отрезок». То есть сегментация целевой аудитории – это её разделение из общей массы на отдельные группы.
В маркетинге существует ещё одно понятие – целевой сегмент рынка. Хотя оно и стоит довольно близко по смыслу к сегментации целевой аудитории, но между ними существуют отличия, и путать эти термины не стоит.
- Целевой сегмент рынка – это общее направление деятельности вашей компании, являющееся наиболее выгодным и подходящим для вашего бизнеса.
- Целевой сегмент ЦА – часть ваших клиентов, сгруппированная по общим критериям.
Всего можно насчитать около 500 метрик для сегментирования целевой аудитории, но охватить их все просто нереально. К тому же, необходимые параметры сегментации будут зависеть от направления вашего бизнеса.
Поэтому просто перечислим, какие бывают основные критерии сегментирования клиентов:
- Демографические. Половая принадлежность, возраст и семейное положение;
- Географические. Место проживания посетителей. В зависимости от масштабов вашего бизнеса, вас могут интересовать данные с точностью от страны и региона до улицы;
- Социально-экономические. Уровень полученного образования, род занятий, получаемый средний доход и социальный статус;
- Технические. Какие устройства ваши посетители используют для захода на сайт – телефоны, планшеты или компьютеры;
- Поведенческие. Сюда входит образ жизни, хобби, интересы и увлечения;
- Психологические. Этот критерий наиболее сложный, и подразумевает сегментирование целевой аудитории по психотипам. Есть 4 основных психологических портрета клиентов, и каждому из них свойственна различная мотивация к приобретению:
- Исследователи. Отличаются скрупулёзным подходом к выбору товара, на первом месте для них – высокое качество и отличные технические характеристики;
- Киллеры. Для этой категории ЦА важнее всего – выгодные предложения, и они ходят по сайтам в поисках наиболее привлекательных скидок и акций;
- Накопители. Ценители эстетичного внешнего вида, как самого товара, так и его упаковки;
- Социальщики. Люди, для которых всего важнее – высокий статус товара, его популярность и имиджевая составляющая;
Итак, с критериями разделения целевой аудитории на сегменты мы разобрались. Теперь возникает вопрос – а для чего это нужно? Давайте рассмотрим, почему для эффективного продвижения и развития сайта недостаточно составления общего портрета ЦА.
Зачем нужно сегментирование целевой аудитории
Общий портрет ЦА, как ни старайся, всё равно выйдет довольно расплывчатым, как и любые обобщённые данные. Чтобы не ориентироваться на «среднего клиента», а сделать его более понятным и узнаваемым, и применяется сегментирование целевой аудитории.
Ведь контактировать с людьми, и рассчитывать на их ответное внимание, тем легче, чем больше о них знаешь. Так вы точно определитесь, какой сегмент ЦА для вас наиболее перспективен, и как вам планировать дальнейшую стратегию привлечения и заинтересованности клиентов.
Разделив по выбранным критериям свою аудиторию, вы сможете:
- Опираясь на интересы каждого сегмента, сформировать для них отдельные уникальные предложения;
- Зная, когда у ваших потенциальных клиентов из самых перспективных сегментов больше свободного времени, повысите количество сделок в эти часы или дни;
- Контекстное формирование акций, нацеленных точно на определённый сегмент ЦА, сократит ваши расходы и повысит прибыльность компании.
Как правильно сегментировать целевую аудиторию
Для того чтобы описание каждого сегмента целевой аудитории было наиболее полным, необходимо осуществить тщательный анализ всей базы ваших посетителей. А потом выделить из них наиболее близкие между собой по общим параметрам группы людей.
Как это правильно сделать? Для сегментирования ЦА сперва нужно собрать достаточную базу данных, и для этого существуют такие инструменты и методики:
- Проведите анкетирование на своём сайте. Так как далеко не все любят заполнять анкеты и отвечать на вопросы, можете предложить за это пользователям какой-нибудь небольшой приятный бонус;
- В соцсетях можно не только проводить прямые опросы, но и воспользоваться сервисами, собирающими все данные о пользователях. Например, Таргетхандер или Церебро таргет;
- Все данные о ваших клиентах вы можете получить с помощью систем для веб-аналитики, установленных на ваш сайт. Самые популярные из них – ЯндексМетрика и Google Analytics, чётко контролируют весь ваш трафик, и собирают сведения о каждом посетителе.
Получив все необходимые данные о своих посетителях, вы сможете разделить их на сегменты, составив ментальную карту целевой аудитории. Это поможет вам сегментировать целевую аудиторию по выбранным критериям.
Ментальная карта (mind map) представляет собой визуальное отображение структурированной информации. Говоря простыми словами – это диаграмма, на которой отображаются собранные воедино по определённым критериям отдельные группы пользователей. Составить такую карту можно с помощью сервисов Xmind, Freemind или Mindmeister.
А вы проводите сегментирование целевой аудитории своего сайта? Если да, то какими методиками и критериями вы для этого пользуетесь, и насколько эффективным показал себя такой подход? А если до сих пор нет, убедили ли мы вас в полезности сегментации клиентской базы, и собираетесь ли вы попробовать данный метод?
